quinta-feira, 31 de dezembro de 2015

O negócio Sporting / NOS / PPTV, parte 2: comparação com os rivais

A forma como o Sporting fechou o seu acordo com a NOS e a PPTV tem gerado alguma confusão em muitas das análises que se têm feito. Apesar de existirem três entidades envolvidas e dois contratos distintos (Sporting/NOS + Sporting/PPTV), não deve haver qualquer dúvida: faz tudo parte do mesmo negócio. Sem acordo Sporting/NOS nunca teria havido a renegociação Sporting/PPTV. Sem renegociação Sporting/PPTV provavelmente não haveria acordo Sporting/NOS. É, portanto, um único negócio que engloba dois contratos e envolve três entidades.

Neste sentido, fica também claro que o negócio Sporting/NOS/PPTV é o maior de sempre do futebol português. Isto porque, quando se fala de maior negócio de sempre, o que conta são os valores envolvidos - neste caso 515 milhões de euros. Mas isso não implica automaticamente que seja mais vantajoso que os acordos assinados por Benfica ou Porto.

Se quisermos comparar corretamente o negócio do Sporting com os dos rivais, devemos considerar exclusivamente o valor que o Sporting garantiu com a assinatura dos novos contratos. Esse montante é de 470 milhões de euros: aos 446 do acordo com a NOS temos que somar os 24 milhões de euros adicionais que o clube irá receber da PPTV até junho de 2018. Os restantes 45 milhões do contrato com a PPTV já estavam assegurados no contrato anterior. 

Resumindo: Benfica - 400 milhões; Porto - 457,5 milhões; Sporting - 470 milhões.

A partir daqui fica praticamente impossível estabelecer comparações pelos contratos. Os direitos adquiridos pela NOS e PT a cada clube não coincidem entre si: têm componentes diferentes, cada qual com durações distintas. E, mais importante, não é possível determinar o que realmente vale cada componente pela falta de detalhe nos R&C, nomeadamente:
  • quanto fatura o Benfica pela publicidade estática no estádio?
  • quanto fatura o Benfica pela publicidade da Emirates nas camisolas?
  • quanto custarão aos clubes a BTV, Porto Canal e Sporting TV?

À primeira vista, os contratos de Porto e Sporting são aqueles que mais facilmente se poderão comparar. A principal diferença está na duração do patrocínio das camisolas (12,5 épocas para o Sporting contra 7,5 épocas para o Porto). Os 12,5 milhões que o Sporting receberá a mais certamente que não compensarão os 5 anos de patrocínio da camisola que o Porto negociará posteriormente. Mas, por outro lado, existe a diferença de custos do Porto Canal para a Sporting TV.

A Sporting TV é um canal low cost que, no arranque, previa um orçamento anual de €1,8M. O carácter generalista e o passado do Porto Canal levam a crer que os custos serão, comparativamente, mais elevados. 

Especulando: se o Porto Canal tiver custos anuais de €4M anuais, ao longo de 10 anos isso representará um diferencial de lucro superior a 20 milhões. Juntando os 12,5 milhões que o Sporting recebe a mais, podemos limitar as diferenças a 32,5 milhões que o Sporting lucra a mais contra 5 anos de patrocínio das camisolas que o Porto poderá negociar no futuro.

Claro que, ao longo destes 10 anos, muitas coisas poderão mudar, mas diria que os contratos de Porto e Sporting equiparam-se. Se algum poderá ser considerado melhor ou não, depende dos custos reais do canal de televisão e do valor que o Porto conseguirá de patrocínio das camisolas no final dos 7,5 anos contratados com a PT.

Em relação ao Benfica, o exercício é ainda mais difícil de fazer. Neste caso, a chave está nos custos da BTV. Na primeira época de funcionamento como canal premium os custos de operação da BTV foram de 11 milhões, que incluiam €2,5M anuais dos direitos da Premier League. Na época passada os custos não foram divulgados. Para o ano já não existirá Premier League, mas entretanto a BTV assegurou as ligas italiana e francesa por três épocas, ou seja, certamente que os custos do canal aumentaram este ano para além dos €11M/ano. Ou seja, neste momento a BTV custa mais de €10M/ano que a Sporting TV. E mesmo excluindo os conteúdos da equação - na próxima época só está garantido que desaparecem os custos da Premier League e dos diretos da equipa principal -, a BTV é um canal com uma estrutura bastante pesada (infraestruturas, equipamentos e profissionais) que não será fácil de reduzir a médio prazo.

A favor do contrato benfiquista está a não inclusão dos patrocínios e da publicidade estática. Os patrocínios são, de facto, uma fatia importante (apesar de, ao que tudo indica, o contrato da Emirates não ter os valores inicialmente apontados), enquanto que a publicidade estática tem um peso reduzido na globalidade da rubrica - não estamos a falar do naming do estádio, do pavilhão ou de bancadas, apenas dos espaços publicitários à volta do relvado.

Perante tudo isto, diria que o contrato do Benfica tem potencial para ser o mais vantajoso dos três. Mas não é totalmente certo que essa vantagem se venha a verificar, considerando o nível de equilíbrio entre as três propostas. Isso dependerá da capacidade de redução dos custos da BTV (que, convenhamos, não é propriamente a especialidade da direção de Vieira) e dos montantes dos contratos de patrocínio que o Benfica conseguir daqui a três anos.

Por último, uma constatação que nunca poderá deixar de ser referida. Os direitos televisivos são a principal fonte de receitas dos clubes. Considerando as pesadas estruturas que tanto Benfica como Porto têm que suportar, é no Sporting que este aumento de receitas se fará sentir de forma mais positiva.